“توسعه مشتری ناب” یک مفهوم جدید در بازاریابی است

عصر ایران; دکتر. داود مؤذن* – تحقیقات توسعه محصول مملو از گزارش هایی است که نشان می دهد میزان موفقیت ایده در صنایع مختلف کمتر از 50 درصد است. همین امر در مورد شرکت بزرگی مانند مایکروسافت نیز صدق می کند. فقط حدود یک سوم ایده ها معیارهایی را که برای بهبود محصول در نظر گرفته شده است، برآورده می کنند.

مشتریان دقیقا همان چیزی هستند که باعث موفقیت یک محصول می شود. بدون مشتریانی که مایل به خرید هستند، مهم نیست که یک محصول چقدر خوب یا نوآورانه است، چقدر زیبا است یا چقدر ارزان است.
اگر مشتریان محصول را نخواهند، محصول قطعا شکست خواهد خورد. بنابراین منطقی نیست که زمان و تلاش بیشتری صرف کنیم بهینه سازی و توسعه محصول انجام دهید بهتر است زمان بیشتری را صرف کنید توسعه مشتری برای توسعه محصول خرج نکنید

آیا نباید حداقل به اندازه ای که در توسعه محصول انجام می دهیم، برای توسعه محصول زمان بگذاریم؟ مشتریان را درک کنید آیا ما هم برای زمان کافی برنامه ریزی می کنیم؟ باید برای تشخیص کافی باشد نیازهای مشتری و نقاط درد وقت بگذارید و در مورد اینکه چگونه می توانید برای مشکلات مشتری راه حل ارائه دهید، دقیق باشید.

توسعه ناب مشتری[1] یک رویکرد مفید برای این است. توسعه ناب مشتری راهی برای کاهش ریسک کسب و کار شما با به چالش کشیدن مفروضات اصلی شما در مورد اینکه مشتریان شما چه کسانی هستند، به چه چیزی نیاز دارند و چرا و چگونه خرید می کنند.

Lean Customer Development, bei dem eine wissenschaftliche Methode verwendet wird, um mehr über Ihre Kunden zu erfahren, kann Ihnen dabei helfen, zu bestätigen, ob Sie auf dem Weg zu einem funktionierenden Geschäftsmodell sind und ob Sie ein Produkt herstellen, das die Leute kaufen möchten یا نه

روی کاغذ، این در تئوری عالی به نظر می رسد، اما اگر نتوانید آن را در کسب و کار خود پیاده کنید، این تئوری بی فایده است. به همین دلیل می خواستم یک سری مقاله در مورد آن بنویسم دانشکده کار و تجارت عصر ایران برای نوشتن در مورد توسعه ناب مشتری چون در عمل با شرکت های زیادی کار کرده ام، با آنها صحبت کرده ام و آنها را راهنمایی کرده ام. اکثر آنها شرکت ها و شرکت هایی هستند که ایده ها و اصول ناب را دوست دارند، اما عملی کردن آنها برای آنها چالش بزرگی است.

وقتی صحبت از توسعه مشتری می شود، بسیاری از شرکت ها می گویند: “آیا می دانستید که ما ده ها محصول با هزاران مشتری ساخته ایم؟” حالا از اول شروع کنیم.»؟!

به عنوان یک مشاور بازاریابی عملی، من به خوبی می دانم که تصحیح اولین برداشت اشتباه برای شرکت ها واقعاً می تواند کار دشواری باشد. اگر تیم بازاریابی شما درک نکند که توسعه مشتری چیست و چگونه شایستگی های کلیدی شرکت شما را بهبود می بخشد، شروع کار بسیار دشوارتر خواهد بود.

توسعه مشتری ناب یک مفهوم جدید در بازاریابی است. همه نقش توسعه محصول، بازاریابی و پشتیبانی مشتری را می‌دانند، اما در مورد توسعه خالص مشتری، درک درست و شکی وجود ندارد.

در قسمت اول از سری مقالات با موضوع توسعه مشتری ناب، توضیح می دهیم که توسعه مشتری چیست.

توسعه مشتری چیست؟

ابتدا اجازه دهید در مورد تعاریف صحبت کنیم. توسعه مشتری چیست؟ چه چیزی جایگزین توسعه مشتری می شود؟ و چه چیزی جایگزین نمی شود؟ اصطلاح توسعه مشتری به معنای توسعه محصول موازی است. در حالی که بسیاری از شرکت‌ها متدولوژی توسعه محصول دارند، تقریباً هیچ‌یک متدولوژی توسعه مشتری ندارند. حقیقت این است که اگر توسعه مشتری را انجام ندهید و یاد نگیرید که مشتریان واقعاً چه می‌خواهند، در خطر تولید چیزی هستید که هیچ‌کس نمی‌خواهد بخرد!

توسعه مشتری یک رویکرد فرضی محور برای درک موارد زیر است:

• مشتریان شما چه کسانی هستند؟
• مشتریان شما چه مشکلات و نیازهایی دارند؟
• در حال حاضر مشتریان شما چگونه رفتار می کنند؟
• مشتریان برای چه راه حلی به شما پول می دهند؟ (حتی اگر محصول هنوز ساخته یا تکمیل نشده باشد)
• چگونه راه حل هایی ارائه دهیم که متناسب با فرآیند تصمیم گیری خرید مشتریان شما باشد

توسعه مشتری ناب چیست؟

شاید در مورد توسعه مشتری شنیده باشید. اما تفاوت بین “توسعه مشتری” و “توسعه مشتری ناب” چیست؟ سندی آلوارز[2](2014) مفهوم “خالص“به عنوان مترادف برای عمل گرا باشید، دسترسی و سرعت را تعریف کرده است. توسعه مشتری ناب، هسته اصلی ایده استیو بلنک است[3] و آن را به یک فرآیند ساده تبدیل می‌کند که هم برای استارت‌آپ‌ها و هم برای شرکت‌های در حال رشد کارآمد است.

استیو بلنک در کتاب معروف چهار قدم تا تجلی.[4]این یک راهنمای کارآفرینی با تمرکز بر جذب مشتری است[5]اعتبار سنجی[6]ایجاد[7] و توسعه[8]، یک رویکرد عملی برای عرضه محصولات موفق را ترسیم کرده است. این کتاب درس های کلیدی را که استارت آپ ها باید کسب کنند و حفظ کنند تا از مسیر شکست جلوگیری کنند، توضیح می دهد. استیو بلیک در این کتاب تاکید می‌کند که استارت‌آپ‌ها نسخه‌های کوچک‌تری از سازمان‌های بزرگ نیستند و باید مدل‌های تجاری مقیاس‌پذیر خود را پیدا کرده و ایجاد کنند. مدل سنتی توسعه محصول، که در آن یک مفهوم توسعه می‌یابد، آزمایش می‌شود و یکی یکی راه‌اندازی می‌شود، برای اکثر استارت‌آپ‌ها کار نمی‌کند، زیرا به دو سؤال مهم پاسخ نمی‌دهد: “به چه نوع بازاری وارد می‌شویم؟” و “مشتریان کجا هستند؟”

توسعه ناب مشتری می تواند توسط هر کسی که با مشتریان یا مشتریان بالقوه صحبت می کند به دست آورد. چه شرکت شما یک استارت آپ بدون محصول و بدون مشتری باشد یا یک شرکت تاسیس شده با محصولات و مشتریان متعدد، رویکرد فقط مشتری به خوبی کار می کند.

بر اساس دهه مشاوره من با چندین شرکت و استارت آپ مربیگری، هر ساعتی که در توسعه مشتری سرمایه گذاری می کنم، 5 تا 10 ساعت یا بیشتر در زمان نوشتن، کدنویسی و طراحی صرفه جویی می کنم. توسعه ناب مشتری شامل صرفه جویی در هزینه های جدی تر مانند هزینه های فرصت و بهبود روحیه تیم با کار سخت روی ویژگی های محصول است که هیچ کس از آنها استفاده نمی کند!

توسعه مشتری با تغییر در طرز فکر[9] آغاز می شود. به جای اینکه تصور کنید ایده ها و شهود شما درست است و با توسعه محصول به سمت جلو حرکت کنید، فعالانه تلاش کنید ایده های خود را به چالش بکشید، ثابت کنید که اشتباه می کنید و فرضیات خود را بی اعتبار کنید. هر فرضیه ای که مطرح شود گفتگو با مشتریان آینده از اتلاف وقت شما برای توسعه محصولی که هیچ کس تمایلی به خرید آن ندارد جلوگیری می کند.

توسعه مشتری ناب در پنج مرحله انجام می شود:

• یک فرضیه بسازید
• یافتن مشتریان بالقوه برای بحث در مورد فرضیه پیشنهادی
• سوالات درست را از مشتریان بپرسید
• درک صحیح از واکنش های مشتری
• ببینید برای ادامه یادگیری چه چیزهایی باید بسازید

اگر فرضیه اصلی شما اشتباه یا حتی تا حدی اشتباه است، باید سریع آن را پیدا کنید و با فرضیه اشتباه ادامه ندهید. اگر مشتری پیدا نکردید، در فرضیه خود تجدید نظر کنید. اگر مشتریان با مفروضات شما تناقض دارند، در مفروضات خود تجدید نظر کنید. این اصلاحات دوره منجر به اعتبار ایده ای می شود که مشتریان احتمالاً می خواهند و مایلند برای آن هزینه بپردازند.

امیدواریم در قسمت بعدی به این خواهیم پرداخت که توسعه مشتری ناب چیست و چرا شرکت ها به توسعه مشتری ناب نیاز دارند.

[1] . توسعه ناب مشتری

[2] . سیندی آلوارز

[3] . استیو بلنک

[4] . چهار مرحله تا وحی

[5] . کشف مشتری

[6] . اعتبارسنجی مشتری

[7] . ایجاد مشتری

[8] . توسعه مشتری

[9] . طرز فکر

_________________________________________________
*دکترای مدیریت بازاریابی از دانشگاه تهران
عضو هیئت علمی دانشگاه
عضو دو کمیسیون کارشناسی اتاق بازرگانی قزوین
مشاور بازاریابی و فروش برای شرکت ها و مشاغل