قدردانی از مشتری، مفهومی قبل از وفاداری مشتری

عصر ایران; مدرسه بازرگانی؛ دکتر داود موذن* – قدردانی از مشتری، یک مفهوم نسبتاً جدید در تحقیقات بازاریابی، به واکنش عاطفی مثبتی که مشتریان تجربه می کنند، اشاره دارد، زمانی که احساس می کنند یک شرکت خدماتی فراتر از انتظارات اولیه آنها ارائه کرده است یا مزایای غیرمنتظره ای را ارائه می دهد. این مفهوم نقش مهمی در افزایش وفاداری طولانی مدت مشتری، تبلیغات شفاهی مثبت و توصیه های مشتری و ایجاد پیوندهای عاطفی بین مشتریان و شرکت ها دارد.

تعریف شکرگزاری

قدردانی در زمینه کسب و کار به عنوان یک واکنش عاطفی مثبت از سوی مشتریان تعریف می شود که زمانی رخ می دهد که مشتریان احساس کنند مزایای قابل توجهی از شرکت دریافت کرده اند. این مزایا می توانند ملموس یا نامشهود باشند. این احساس صرفاً رضایت یا وفاداری نیست، بلکه یک واکنش عاطفی عمیق تر است که با احساس قدردانی و تعهد به شرکت مرتبط است. به همین دلیل است که ما معتقدیم که قدردانی مشتری مقدم بر وفاداری مشتری است. به عبارت دیگر، وقتی مشتری قدردان باشد، وفادار است، اما وفاداری لزوماً منجر به قدردانی از مشتری نمی شود.

قدردانی مشتری با رضایت مشتری و وفاداری مشتری بسیار متفاوت است. رضایت مشتری ارزیابی شناختی مشتری از کیفیت خدمات یا محصولات است، در حالی که وفاداری مشتری رفتار خرید تکراری مشتریان است. در حالی که قدردانی مشتری فراتر از این مفاهیم است و در واقع یک پاسخ احساسی است که از درک مشتری از سخاوت شرکت و درک مزایای رابطه ناشی می شود، مشتریان را تشویق می کند تا اقدامات مثبت بیشتری مانند معرفی دیگران و حمایت از برند انجام دهند.

پیش نیازهای قدردانی از مشتری

قدردانی معمولاً زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان احساس می‌کنند با مهربانی، سخاوت یا مهربانی غیرمنتظره‌ای از سوی شرکت با آنها رفتار شده است. تحقیقات نشان داده است که ارائه پیشنهادات غیرمنتظره، خدمات شخصی یا ارزش افزوده می تواند قدردانی مشتری را افزایش دهد. فعالیت های بازاریابی رابطه مند مانند ارتباطات شخصی، خدمات صادقانه به مشتریان و تلاش های ایجاد رابطه می توانند مشوق های قدرتمندی برای قدردانی مشتری باشند.

پیامدهای قدردانی مشتری

همانطور که در بالا ذکر شد، ارزش گذاری مشتریان وفاداری مشتری را افزایش می دهد. مشتریان قدردان بیشتر خرید می کنند و رابطه خود را با برند حفظ می کنند.

قدردانی از مشتری باعث افزایش تبلیغات شفاهی و توصیه های مثبت می شود. قدردانی منجر به این می شود که مشتریان به طور فعال شرکت را به دیگران معرفی کنند که این امر تأثیر بسزایی در رشد طبیعی شرکت دارد.

قدردانی از مشتری باعث ترویج تعاملات مثبت و تعامل با مشتری می شود. مشتریان قدردان اغلب فعالانه تر با برند تعامل دارند و حتی به شدت از برند در برابر انتقاد دفاع می کنند.

تحقیقات همچنین نشان می دهد که قدردانی منجر به افزایش اعتماد بین مشتری و شرکت می شود. مشتریان قدردان به احتمال زیاد مشکلات کوچک را نادیده می گیرند، به شرکت فرصت می دهند تا زمانی که مشکلی پیش می آید جبران کند و به شرکت وفادار می مانند. مشتریان قدرشناس تمایل دارند رفتارهای مثبتی مانند بازخورد و توصیه های مثبت از خود نشان دهند.

یکی یکی دیگر از جنبه های مهم قدردانی، پشتیبانی در گسترش روابط مشتری و شرکت است. مشتریان قدردان رابطه خود با شرکت را به عنوان یک مشارکت بلندمدت و نه فقط یک رابطه مبادله ای می بینند. در زمینه بازاریابی شرکتی، قدردانی مشتری نقش مهمی در تقویت اعتماد و وفاداری بین شرکت های خریدار و فروشنده دارد.

جالب اینجاست که ارزش گذاری مشتریان در بستر پلتفرم های دیجیتال می تواند وفاداری مشتری را به میزان قابل توجهی افزایش دهد. شرکت‌هایی که از طریق ارتباطات شخصی‌شده یا پاسخ به بازخورد مشتری، قدردانی می‌کنند، تمایل دارند نرخ تعامل بالاتر و تبلیغات شفاهی مثبت را ببینند.

تفاوت های فرهنگی در قدردانی مشتری

عوامل فرهنگی می توانند بر نحوه ابراز و احساس قدردانی مشتریان تأثیر بگذارند. به عنوان مثال، در فرهنگ های جمع گرا که بیشتر در کشورهای آسیای شرقی رایج است، قدردانی بر روابط فردی و تعهدات اجتماعی تاکید دارد، در حالی که در فرهنگ های فردگرایانه مانند کشور ما ایران، تمرکز بیشتر بر منافع شخصی است.

روش های ایجاد قدردانی از مشتری

طراحی برنامه های قدردانی

مدیران بازاریابی باید سعی کنند برنامه هایی را توسعه دهند که قدردانی مشتری را افزایش دهد. برنامه هایی مانند برنامه های وفاداری، هدایای غیرمنتظره برای مشتریان یا پیشنهادات شخصی بر اساس داده های موجود مشتری. کلید برنامه های بازاریابی موفق، ارائه خدمات فراتر از انتظارات و ایجاد ارزش غیرمنتظره برای مشتریان است. به عنوان مثال، ارسال نامه های تشکر کتبی و ایمیل های شخصی یا هدایای ویژه تولد می تواند باعث شود مشتریان احساس ارزشمندی کنند که به قدردانی آنها منجر می شود.

با تلاش مداوم اعتماد ایجاد کنید

قدردانی معمولاً از تجربیات مثبت مستمر ناشی می شود. مدیران بازاریابی باید بر ایجاد روابط بلندمدت تاکید کنند که در آن هر تعاملی اعتماد و قدردانی مشتری را ایجاد کند.

مقابله با تعاملات منفی

در مواردی که مشتری تجربه منفی داشته است، رسیدگی به شکایات با حساسیت و ارائه راه حل های جبرانی می تواند نارضایتی مشتری را به قدردانی تبدیل کند. ارائه خدمات عالی به مشتریان به طور موثر و پیشگیرانه در هنگام بروز مشکلات به حفظ مشتریان وفادار کمک می کند.

به طور خلاصه، قدردانی از مشتری به عنوان یک سازه احساسی مهم فراتر از رضایت و وفاداری مشتری است. با ایجاد قدردانی از طریق بازاریابی رابطه مند، شرکت ها می توانند روابط بلندمدت با مشتریان خود ایجاد کنند، وفاداری مشتری را افزایش دهند و از تبلیغات شفاهی مثبت و ارجاعات سود ببرند. درک و استفاده از پیامدهای مثبت قدردانی می تواند به کسب و کارها و کسب و کارها کمک کند تا مزیت رقابتی پایدار در بازار کسب کنند.

______________________________

*دکتر داود موذن
نوباسنده و معلم مدرسه کار و اقتصاد عصر ایران

دکترای مدیریت بازاریابی از دانشگاه تهران

عضو هیئت علمی دانشگاه

عضو دو کمیسیون کارشناسی اتاق بازرگانی قزوین

مشاور بازاریابی و فروش برای شرکت ها و مشاغل