تبلیغ یک شامپو در دهه هفتاد، فکر همه را حمام‌زده کرده بود

بهترین: این مقاله بر اساس پادکست تجارت رادیو (قسمت گلرنگ) گردآوری شده است، نکاتی برای خواندن دارد، حتی فکر نمی کنید در پشت صحنه ایده درخشان یک تبلیغ تلویزیونی چه اتفاقی افتاده است. این فقط گوشه ای از آن پس زمینه درخشان است.

آغاز دهه سازندگی!

دهه 70، ایران تازه از انقلاب و جنگ، روحیه ملی، جنگ های تلویزیونی، کمدی های ایرانی، بازگشت موسیقی پاپ، تبلیغات موسیقی و عطش رشد اقتصادی در دولت سازندگی آرام شده است.

ایران در سال 68 جنگ را پشت سر گذاشته بود و علی اکبر هاشمی رفسنجانی در روزهای ابتدایی ریاست جمهوری خود بود. عملکرد اقتصادی دولت که با سازندگی برجسته بود، رکورد دو شاخص اقتصادی بالاترین تورم و بیشترین رشد اقتصادی را داشت! سیاست باز اقتصادی و وضع قوانین ضدتراست از اقدامات مهم این دولت بود. حکومتی که نمی خواست آهسته اما پیوسته پیشروی کند، بلکه قصد داشت مسیر صد ساله را یک شبه طی کند. در راستای این تحول اقتصادی، سیاست های فرهنگی کشور نیز در حال تغییر بود و نمود آن را در تغییر روند برنامه های تلویزیونی می توان دید.

امیدخاکپوری درباره شکوفایی سریال سازی در دهه 70 می گوید: روند سریال سازی دهه 60 تفاوت های زیادی با سریال های دهه 70 دارد. ویژگی اصلی تمام سریال های آن دهه وجود شخصیت های اصلی و فرعی فراوانی بود که اکثر آنها دارای بافت تاریخی هستند و هزینه های گزافی صرف ساخت آنها شد. قاعدتاً این نوع تولیدات برای تلویزیون کافی به نظر می رسید که در آن زمان فقط دو شبکه داشت و این دو شبکه تمام وقت نبودند. اما پس از جنگ و ورود به دهه 70، کم کم با ورود شبکه های تلویزیونی و برنامه های 24 ساعته، نیاز به برنامه هایی احساس شد که بتوان به سرعت و در سطح وسیع تولید و بهره برداری کرد.

ظهور یک رقیب سرسخت

فضای بازتر دهه 1970 نسبت به دهه قبل، پای ماهواره را به خانه های برخی افراد نیز باز کرده بود. برای حذف ماهواره علاوه بر قوانین سختگیرانه و مجموعه آن، مسئولان تلویزیون هم چاره ای اندیشیدند تا بیننده خود را از دست ندهند.

بازتاب آنلاین در این باره می گوید: بسیاری از شبکه ها نبود. بسیاری از تولید کنندگان نبود! ماهواره نقش مهمی داشت. در نتیجه آن زمان، تلاش های دولت و سیستم های امنیتی برای مقابله با ماهواره افزایش یافت. مثل الان که می خواهند اینترنت را متوقف کنند! در نتیجه، تولیدکنندگان و تیم‌های تولید و طراحی که می‌توانند محتوای جذاب تولید کنند، با استقبال خوبی مواجه شدند.

تولد بهترین شرکت تبلیغاتی دهه 70

1370 بیژن بیرنگ، 42 ساله، فارغ التحصیل رشته ادبیات نمایشی از کالج هنرهای دراماتیک و فناوری آموزشی کالیفرنیا، ایالات متحده آمریکا، به همراه مسعود رسام، 34 ساله، فارغ التحصیل از مدرسه عالی تلویزیون و فیلم است که از چندین سال قبل یکدیگر را می شناسند. سال هاست و در ساخت سریال های تلویزیونی همکاری می کنند. اتفاقا تصمیم گرفتند دفتر فیلم باز کنند.

بیژن بیرنگ درباره این تصمیم می گوید:برای تاسیس دفتر سینمایی با آقایان محمود کلاری، غلامحسین لطفی، مسعود رسام و برخی از بزرگان سینما دیدار کردیم. در حالی که داشتیم صحبت می کردیم مردی بسیار خوش تیپ از دور نشسته بود و ما را تماشا می کرد. مرد آمد و کنار ما نشست. گفت خوب میبینم داری از فیلم حرف میزنی میتونم باهات حرف بزنم؟ این آقا، این آقای عزیز که زندگی ما را تغییر داد. نبود به جز آقای علی عباسی که تهیه کننده بزرگ سینما و همچنین صاحب بزرگترین شرکت تبلیغاتی پیام آق است. آقای عباسی گفت: می بینم می خواهی از فیلم پول در بیاوری. گفتیم خب درسته! او ادامه داد که از تبلیغات پول درآوردم و فیلم کار کردم به همین دلیل در طول سال هایی که کار کردم هیچ وقت مشکل فروش یا عدم فروش فیلم نداشتم. نمی‌دانم جلسه چگونه تمام شد، فقط یادم می‌آید که بعد از جلسه برای لحظه‌ای به خیابان بلوار رفتیم، به هم نگاه کردیم و در سکوت به هم جواب مثبت دادیم.

مسعود رسام: پس از جنگ رقابت بین کالاهای مختلف شکل گرفت. اینجا بود که من و چند نفر از دوستان تصمیم گرفتیم وارد عرصه تبلیغات شویم. در واقع قرار بود اولین شرکت تبلیغاتی را ایجاد کنیم. ما شرکت شبکه را تاسیس کردیم. شرکتی که با استفاده از ابزارهای تبلیغاتی مدرن سعی در خدمت رسانی به صاحبان املاک داشت.

گل، گل، گل، گل هر رنگ…

مهدی فضلی در سال ۱۳۷۰ برای عقد قرارداد تبلیغات گلرنگ به شرکت تبلیغات شبکه ای رفت. اما مهدی فضلی که بود؟ مهدی فضلی مدیر جوان جدید شرکت گلرنگ فرزند محمد کریم فضلی بود. محمد کریم که در سال 1311 در شهر همدان از توابع تویسرکان به دنیا آمد و پدرش از تجار سرشناس منطقه بود، فعالیت اقتصادی را نزد پدرش آغاز کرد، اما در سن 20 سالگی و پس از ازدواج، او به همدان رفت و سپس به تهران رفت و شرکت گلرنگ را تأسیس کرد.

بیژن بیرنگ: ماجرای کمپین گلرنگ از این جهت بود که مسعود رسام در نویسندگی شرکت داشت و روی اکثر اشعار موسیقایی کارهای تبلیغاتی ما بسیار کار کرد. او این آهنگ را ساخت و سپس آقای دهقانیار تنظیم موسیقی را انجام داد. یکی از کمپین های بزرگ در واقع، تنها کمپین موفقیت آمیز بود.

بهرام دهقانیار نوازنده شرکت شبکه و این پروژه: مرحوم مسعود رسام تماس گرفت و بعد به ما گفت که شرکتی به نام شبکه داریم که با آن شروع به ساخت تبلیغات و تریلرهای تبلیغاتی کردیم. ماجرای گلرنگ به این شکل محقق شد که تماس گرفتند و گفتند در حال ساخت یک سری تیزر برای شرکت گلرنگ هستیم. گفتند این شعر اوست! خود آقای رسام یک طرح اولیه را به من دادند و موسیقی گلرنگ به این ترتیب ساخته شد.

بهنام صبوری درباره پیدایش این ملودی و آهنگ می گوید: قبل از انقلاب تبلیغی بود به نام شامپو دارمو. من آن زمان یک شعر و یک آهنگ داشتم که تقریباً یک مضمون بود، مثل این، بامبو بامبو بامبو بامبو بامبو موها را با شامپو چه می شویید! در آن زمان بسیار محبوب شد یا به قول امروزی تبدیل به یک موفقیت شد. این شعر با تغییراتی تبدیل به «گل، گل، گل همه رنگ های سرت، با شامپو گلرنگ چه می شوی» شد و تبدیل به کمپین معروفی شد.

اما دلیل محبوبیت این ویدیوی تبلیغاتی چه بود؟

بهرام دهقان نیا: امکانات اینترنت و این فضای وسیع که در آن با موسیقی های جدید بمباران می شوید مانند آن زمان نیست. در آن زمان به جای 50 قطعه موسیقی، مردم می توانستند روزی سه قطعه موسیقی بشنوند. این نکته بسیار مهمی است. در ادامه باید گفت عامل دیگر موفقیت آقای بیرنگ وسام بود که زبان تلویزیون را به خوبی یاد گرفته بود و می دانست چگونه برای مخاطبان تلویزیون محصول و محتوا تولید کند. بنابراین خیلی زود توانستند از طریق تبلیغات راهی برای ارتباط با مخاطب پیدا کنند. هر دو بسیار خلاق بودند. بیژن بیرنگ گفت: حاج آقا فضلی با من تماس گرفت و به من گفت طبق برآوردهایی که در هلدینگ خود انجام دادیم 50 درصد موفقیت گلرنگ را مدیون او هستیم.

رسام و بیرنگ در همان زمان همانطور که از قبل تصمیم گرفته بودند سبک و سبک جدید خود یعنی سریال سازی را با پشتوانه اقتصاد در تبلیغات اتخاذ کردند.

بیژن بیرنگ: بیایید بگوییم وقتی به خاطر قیمت ها در ایران مجبور شدیم یک تیزر 10-15 ثانیه ای در تبلیغات انجام دهیم، چطور می توانید همه چیز را در 10 ثانیه بگویید؟ شاید این موضوع باعث شد که متوجه شویم وقتی در یک قسمت از سریال یا فیلمی پنجاه و شش دقیقه ساعت وقت داریم، آن دقایق را به راحتی از دست نمی دهیم.

شبکه بسته

دهه 70 دهه پر رنگی در تلویزیون بود، چه در ساخت سریال های تلویزیونی درباره خیابان های آرام، چه در زمینه کمدی ایرانی و چه در حوزه تبلیغات.

اما در دهه 80 شرایط شرکت شبکه برای گسترش تصویر محصول متفاوت بود، اگرچه شرکت پاکشو و محصولات گلرنگ روز به روز در حال رشد بودند، اما شروع فعالیت بسیاری از شرکت های تبلیغاتی و رقابت آنها آغازی بود. پایان شرکت شبکه

سهیل نوروزی: کم کم دیدیم که شرکت های مختلف می آیند، همه متوجه شدند که با این شکل از تبلیغات می توانند درآمد کسب کنند. این اتفاق باعث شد شرکت های تبلیغاتی فکر کنند که راه بسیار آسانی برای کسب درآمد پیدا کرده اند و همین موضوع دست افراد مختلف را به روی این صنعت باز کرد. به یاد دارم که بسیاری از مشتریان ما پس از مدتی ما را ترک کردند، مثلاً برای شرکت های ارزان تر. این باعث شد که آقای رسام شغلش را از دست بدهد. اینطور شد که کم کم شرکت تبلیغاتی طی مدتی تبلیغات این دو عزیز را به کلی کنار گذاشت و بیشتر به سمت سریال سازی و سریال سازی مستمر رفت.

بیژن بیرنگ: شرایطی به وجود آمد که من، تبلیغ کننده، به نوعی کنار گذاشته شدم و در نتیجه رابطه ام با تبلیغات برای مدت طولانی قطع شد. در سال 85 یک شرکت تبلیغاتی تشکیل دادیم که دو سال ادامه داشت و بعد منحل شد و حالا که سال هاست از تبلیغات دور هستم و ترجیح می دهم دور شوم…