توسعه مشتری ناب، مفهومی جدید در بازاریابی / بخش سوم

عصر ایران; دکتر. داود موذن* – در دو مبحث قبل توضیح دادم که توسعه ناب مشتری چیست و چه چیزی برای شرکت ها ضروری است. من همچنین در مورد اینکه توسعه مشتری ناب به چه معنا نیست بحث کردم و از برخی تصورات غلط رایج در مورد توسعه مشتری ناب انتقاد کردم. در مبحث سوم ابتدا در مورد اینکه چرا شرکت شما به توسعه ناب نیاز دارد صحبت خواهم کرد. در مرحله بعد، در مورد چگونگی افزایش شانس موفقیت در هنگام اجرای توسعه مشتری ناب بحث خواهم کرد.

چرا شرکت شما به توسعه ناب مشتری نیاز دارد؟

اکثر محصولات جدید و اکثر استارت آپ ها از همان ابتدا شکست می خورند. احتمالات علیه شماست. حدود 75 درصد از استارت‌آپ‌های سرمایه‌گذاری شده از همان ابتدا شکست می‌خورند. 40 تا 90 درصد محصولات جدید به مقبولیت قابل توجهی در بازار دست نمی یابند. اما مطمئناً شرکت شما می تواند یک استثنا باشد اگر آنچه را که می خواهم به شما بگویم دنبال کنید.

تولید باید به عنوان هنری که توسط خلاقیت، شهود و عقل انسان هدایت می شود نگریسته شود. همه ما می دانیم که مدیران محصول خوب (و همچنین طراحان، مهندسان و استراتژیست ها) و مدیران محصول متوسط ​​وجود دارند. آیا مهارت مدیر محصول تنها چیزی است که بین یک محصول شکست خورده و یک محصول موفق تفاوت ایجاد می کند؟
البته که نه. به طور کلی، شرکت‌ها در خلق محصولاتی که صرفاً مبتنی بر خلاقیت، شهود و عقل سلیم هستند، مهارت خاصی ندارند. این مشکل فقط بر استارت آپ ها تاثیر نمی گذارد. به عنوان مثال، در سال 1937 شرکت ها در فهرست S&P 500 قرار گرفتند[1] میانگین امید به زندگی آنها 75 سال بود. اخیراً این تعداد به تنها 15 سال کاهش یافته است!

در مقیاس کوچکتر، شرکت ها آنقدر که فکر می کنند خوب نیستند. بسیاری از ایده های تجاری ارزش افزوده خاصی برای مشتریان ایجاد نمی کنند. به عنوان مثال، شرکت بزرگ و موفقی مانند مایکروسافت تخمین می زند که تنها حدود یک سوم ایده های آن ها معیارهایی را که می خواهند بهبود بخشند، برآورده می کنند.

در آمازون، هر ویژگی تست شده است و کمتر از 50 درصد آنها به خوبی کار می کنند. شرکت هایی مانند نتفلیکس ادعا نمی کنند که نرخ موفقیت بالاتری دارند. حقیقت این است که مهم نیست شرکت‌ها چقدر تحقیق می‌کنند، چقدر خوب برنامه‌ریزی می‌کنند، چقدر پول خرج می‌کنند، یا چقدر کارمندانشان باهوش هستند، شانس اجتناب از اشتباهات بزرگ بسیار اندک است!

چگونه می توانیم احتمال موفقیت خود را افزایش دهیم؟

تا حدی، ما با پذیرش این ایده که ساخت محصولات فرآیندی سیستماتیک و قابل تکرار است، شانس خود را افزایش می دهیم. مهم نیست اندازه، بلوغ یا صنعت شما، ابزارهایی وجود دارد که می توانید برای افزایش شانس موفقیت خود استفاده کنید. توسعه ناب مشتری یکی یکی از آن ابزارهاست. با تمرین توسعه مشتری ناب به عنوان یک فرآیند موازی در ارتباط با توسعه محصول، می توانید به طور قابل توجهی یادگیری خود را به حداکثر برسانید و ریسک های تجاری خود را کاهش دهید.

به نمودار زیر مراجعه کنید. این نمودار در کتاب Lean Startup آمده است[2] اریک رایس[3](2011) ارائه شده است. سمت چپ شکل زیر حلقه بازخورد Build-Measure-Learn را نشان می دهد[4] است. هدف آن توضیح این است که چگونه کسب و کار شما باید به طور مداوم یاد بگیرد و بر اساس اطلاعات جدیدی که با اندازه گیری نتایج و یادگیری از مشتریان به دست می آورید، سازگار شود. نمودار سمت راست: حلقه فکر کن-ساخت-بررسی[5] این تغییری است که توسط مدیر عامل LUXR ایجاد شده است[6]جانیس فریزر[7] اختراع شد.

شکل – نمودارهایی برای افزایش احتمال موفقیت کسب و کار

تفاوت در چیست؟ تفاوت بین تیم های محصول برنده و بازنده چیست؟ تفاوت فقط در نقطه شروع است. لازم نیست ابتدا با مرحله ساخت شروع کنید. در واقع، این اغلب یک روش گران قیمت برای آزمایش یک محصول است. توسعه مشتری ناب بخش مهمی از مرحله تفکر است. این به شما امکان می دهد در مناسب ترین مرحله توسعه – قبل از نمونه سازی – آزمایش و تکرار کنید. توسعه مشتری ناب اطلاعاتی را که برای ایجاد بهترین فرضیه ممکن در ابتدا نیاز دارید، در اختیار شما قرار می دهد و سپس آن را تایید می کنید.

برای افزایش موفقیت یک شرکت، یادگیری بیشتر و کاهش ریسک دو عامل بسیار مهم هستند، حتی اگر چندان ملموس به نظر نرسند. حالا بیایید یک سوال دیگر بپرسیم. شرکت شما چه چیز دیگری از توسعه مشتری سود خواهد برد؟ از دیگر دستاوردهای توسعه ناب مشتری در شرکت شما می توان به سه نکته زیر اشاره کرد:

• شما تصویر کامل تری از مشتریان و رقابت خود (نه فقط شرکت ها و محصولات، بلکه عادات و روال مداوم مشتریان و رقبا) دریافت می کنید.
• راه های جدیدی برای تمایز و رقابت در اقیانوس آبی پیدا خواهید کرد
• شما مقدار محصول مورد نیاز برای تولید را کاهش می دهید و در نتیجه هزینه های تولید خود را کاهش می دهید

این یک مزیت ثابت است که بسیاری از تیم های توسعه محصول به دنبال آن هستند. یعنی توانایی کاهش حداقل محصول قابل قبول (MVP).[8]). وقتی با مشتریان صحبت می کنید، اغلب متوجه می شوید که، برای مثال، مشتریان فقط دو ویژگی از پنج ویژگی مورد نیاز شما را می خواهند (و ممکن است). یکی در مورد ویژگی دیگری که هنوز به آن فکر نکرده اید بپرسید). حداقل محصول قابل قبول، نسخه‌ای از محصول جدید است که تیم‌ها برای جمع‌آوری حداکثر اطلاعات معتبر از بازخورد مشتریان و شناخت رفتار خود نسبت به محصول مورد نظر با کمترین تلاش و هزینه، پیشنهاد می‌کنند. هدف از حداقل محصول قابل قبول، تولید محصول از طرف مخاطب است به گونه ای که کارکرد اصلی را ارائه دهد. اما در عین حال تمام ویژگی های اضافی که در ابتدا توسط تیم طراحی شده بود را ندارد و این مفهوم و تعریف حداقل محصول قابل قبول از دیدگاه بازاریابی است.

فرض کنید شما یک مشاور توسعه محصول هستید و یک شرکت شما را استخدام کرده است تا به آنها کمک کنید نسخه سوم محصول خود را با استفاده از اصول توسعه ناب توسعه دهند. فرض کنید این بار آنها می‌خواهند نسخه‌ای از محصول را به‌روزرسانی کنند که به تیم اجازه می‌دهد با کمترین تلاش، معنی‌دارترین اطلاعات را درباره مشتریان به دست آورد. اولین وظیفه شما به عنوان مشاور کسب و کار این است که بفهمید چه چیزی باید در این حداقل محصول قابل قبول گنجانده شود. چند روز اول را منحصرا به ارتباط مستقیم و تعاملی با مشتریان اختصاص دهید. این می تواند شامل تماس با مشتریان، ملاقات حضوری، ارسال ایمیل، چت و تماس های صوتی و تصویری در رسانه های اجتماعی باشد. در این مرحله اطلاعاتی دریافت خواهید کرد که ممکن است شما را کاملا شوکه کند. سیندی آلوارز[9](2014) معتقدند که چنین واکنش هایی از سوی مشتریانی که با آنها صحبت کرده اند بسیار محتمل است:

• بسیاری از مردم از صحبت با یک غریبه (شما به عنوان یک مشاور تجاری) که حتی محصولی ندارد، کاملاً احساس راحتی می کنند.
• ویژگی‌هایی که اکثر مردم خواستار آن هستند بسیار جاه‌طلبانه‌تر از رفتار فعلی و استفاده از ابزار آنهاست
• می توانید دامنه (مقیاس بندی) محصول خود را برای نسخه بتا محصول خود به نصف کاهش دهید

یک محصول به روز شده ممکن است فاقد چندین ویژگی باشد که در نسخه های قبلی وجود داشت. به یاد داشته باشید که نسخه های به روز یک محصول همیشه نباید دارای ویژگی های پیچیده تر باشد. برای مشتریان، این مشکل زمانی که به‌روزرسانی‌های جدید برنامه‌ها و نرم‌افزارهای مختلف را ارائه می‌کنند، به وضوح قابل توجه می‌شود. به طوری که نسخه های قبلی را به آپدیت فعلی ترجیح می دهید! ممکن است نسخه جدید محصول دارای ویژگی های کمتری نسبت به نسخه قبلی باشد، اما ممکن است برای ارائه ارزش افزوده به مشتریان کافی باشد. هدف هر مدیر محصول باید به دست آوردن بینش ارزشمند در مورد جهت آینده محصولی باشد که در حال توسعه است.

در مبحث بعدی به ایرادات و بهانه های برتر مدیران محصول می پردازیم که هنوز به مفهوم بسیار مهم و ارزشمند توسعه ناب مشتری اعتقادی ندارند و به تک تک بهانه ها و ایرادات آنها پاسخ مناسبی ارائه می دهند.

______________________________

داود موذن

دکترای مدیریت بازاریابی از دانشگاه تهران

عضو هیئت علمی دانشگاه

عضو دو کمیسیون کارشناسی اتاق بازرگانی قزوین

مشاور بازاریابی و فروش برای شرکت ها و مشاغل

[1] . نشانگر S&P 500 محصولی از استاندارد اند پورز است که مخفف نام شرکتی به همین نام است. این شرکت در سال 1860 توسط هنری وارنوم پور تأسیس شد و ماموریت این شرکت جمع آوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل داده های مالی از شرکت ها است.

[2] . استارت آپ های ناب

[3] . اریک ریس

[4] . حلقه بازخورد ساخت-اندازه گیری-یادگیری

[5] . فکر کنید بررسی کنید

[6] . LUXr

[7] . جانیس فریزر

[8] . حداقل محصول قابل دوام

[9] . سیندی آلوارز